国风机甲，能否诞生“LABUBU时刻”

在Wonder Festival 2026上海展会上，机甲IP企业摩动核宣布，其早期布局的原创IP《星甲魂将传》动画第一季已确定于2027年上线。这部2D动画制作周期为三年，总投资超过3000万元，成本接近一部动画电影的水平。

对于一家以机甲模型为核心产品的企业，如此重金投入动画是否合理？

围绕“原创IP是否必须拥有故事内容”的问题，一直存在争议。但市场已经给出了明确回应。

以泡泡玛特为代表的潮玩品牌创造了百亿年营收，三丽鸥的角色IP持续流行五十年，这得益于产品设计和情感表达吸引了全球消费者。即使是拥有丰富动画内容的迪士尼米奇，消费者在购买其产品时，也未必完全了解米奇的故事。

通过产品销售来确立原创IP的影响力，正是当前许多中国企业遵循的商业路径。

然而，机甲模型领域的企业显然希望更早地借助内容叙事来扩大IP影响力。摩动核在创业初期就着手内容布局，在公司内部单独设立了内容团队。52TOYS则为猛兽匣推出了小说、漫画以及电影计划。多家企业期望通过“故事”为机甲产品赋予更多意义，以此建立圈层情感联系，拓展受众群体。

这也将一个行业问题推到前台：当竞争从产品设计延伸到故事和世界观时，IP内容能否为这门生意开启属于自己的“LABUBU”时刻？

耗资3000万制作2D动画，原因何在？

“我们希望打造具有中国高度的原创机甲IP动画。”

摩动核在创业早期就确立了原创IP的内容开发路线。目前，公司在长沙、无锡、苏州分别设有漫画和动画制作基地。

公司现有三大IP矩阵：玄幻机甲IP《星甲魂将传》、硬核军武IP《赤热五星》和超级英雄IP《钢铁契约》，均已制定相应的内容计划。前者已在漫画领域得到验证；《钢铁契约》则采用AI动画和漫剧内容形式。三者通过差异化的内容形态和风格定位，覆盖不同兴趣圈层。

其中，《星甲魂将传》是最耗资的项目，团队投入了大量精力。其动画采用2D手绘制作形式。在国内以3D动画为主流的时代，日本2D动画产业巨头也在向3D制作倾斜，这一选择显得“反直觉”。

从经济角度计算，《星甲魂将传》动画每分钟制作成本接近30万，高于行业常规水平。同时，制作难度也延长了周期，整部动画耗时三年，资金和时间投入都不低。

值得注意的是，LABUBU所属的THE MONSTERS系列在2025年收入达到141.61亿元，次年才正式宣布电影计划。

相比之下，摩动核在业务扩张的早期阶段就承担高额内容投入，显得尤为“激进”。但放在机甲模型扩大受众、寻找差异化竞争的市场背景下，这一决策也有其商业逻辑。

一方面，过去几年，越来越多国产模型企业以原创IP为方向，但竞争仍集中在造型、品质、工艺和性价比上。围绕产品展开的竞争正逐渐暴露增长瓶颈。

另一方面，国产机甲模型的核心圈层相对垂直。与毛绒玩具和潮玩不同，后者能凭借形象和情绪表达，在用户自发传播的带动下迅速向大众消费品扩展。机甲模型要扩大受众，更需要创建兴趣入口来吸引更多泛用户。

行业前辈，孩之宝的变形金刚和万代的高达，早已向所有机甲产品厂商展示了IP内容的重要性。

《星甲魂将传》通过漫画吸引了一批早期粉丝。它将机甲战斗题材融入国风元素，以宏大的世界观吸引关注。玄幻世界与拯救故事、机甲升级与热血战斗交织，带来阅读爽感；人物之间的羁绊，则增强了故事的情感吸引力。

漫画《星甲魂将传》自2021年上线以来，目前在腾讯动漫人气达135亿，收藏读者数超125万，连续两年获得腾讯动漫金企鹅奖。在动画OP官宣下的评论区可以看到，有粉丝从漫画追到动画。有网友评价，“看得出来下了功夫”，“希望台词和剧情不要删减，因为漫画剧情就是神中神了”。这些反馈表明，部分用户关注的已不仅是机甲产品，还有角色和故事本身。

从漫画走向动画，角色魅力、机甲交锋场面，能通过视听表达获得更直接的呈现，从而使IP吸引力有望进一步扩大，触及模型圈层之外的受众。

海外市场，是这一内容布局的另一着眼点。据摩动核在WF现场公布的信息，《星甲魂将传》漫画在日本PICCOMA和韩国KAKAOPAGE机甲题材榜均排名第一，并在少年漫、穿越重生等多种题材类型中榜上有名。

2D动画在全球有广泛的受众基础和较为普及的观看习惯。选择这种形式，也有助于降低作品面向海外受众的传播门槛。

由此看来，如此超前投入，对应的是摩动核扩大受众、经营原创IP和持续开发产品的长期考虑。虽然内容投入的回报尚难直接量化，但可以看到，其对品牌影响力的作用已开始显现。

摩动核今年首次参展WF，其展台规模和气势不输隔壁日本万代南梦宫。许多圈内人将其解读为“中国原创机甲IP走起来了”。

内容的高杠杆，还需要产品协同

在国际市场，通过世界观打造IP已是经过验证的路径。

奥特曼是兜售“英雄梦想”、为玩具变现铺路的典型：新英雄、新形态、新装备，每一次故事更新都精准抓住儿童消费者的钱包。奥特曼在中国市场终端零售规模一度达到百亿人民币级别。

漫威则擅长用大电影塑造角色吸引力。钢铁侠、美国队长各自圈粉，再通过《复仇者联盟》等作品串联起来。这些英雄形象的影响力延伸到授权商品和乐园体验，构建起一套消费体系。

但这套经验并不容易复制。时至今日，许多国产玩具品牌仍停留在产品竞争阶段。但并非没有人尝试打造原创IP。多数情况下，国产企业以产品基因为强项，但缺乏IP叙事能力。内容投入单薄，世界观薄弱，动漫很容易沦为推销产品的广告片。这使得竞争力受限，商业模式依然停留在依赖产品上新的线性增长。

关键不在于“讲一个好故事”这么简单，而是能否建立内容和产品相互协同的商业模式。

发展早期，受限于产能，摩动核的部分规划尚未落地。随着研发和供应链能力提升，公司正逐渐将IP故事转化为更丰富的产品布局。

今年WF展上公布了多项新品计划，庞大的IP世界观为产品开发提供了开发资源，并由此形成一套国风机甲产品体系。

他们把“中国108星宿”和古典英雄联系起来，形成“星魂将”的英雄群像；再按产品规格与上手难度划分多种级别，以此构建产品谱系。每款产品都能在IP故事中找到对照原型。这里面既有满足可玩性的超可动拼装系列，也有收藏级合金成品。

在这套体系中，同一IP可以通过不同品类触达消费者。除了拼装模型和成品机甲，故事中的神兽、人物角色也被列入产品开发计划，品类向可动人偶、手办、盲盒等延伸。不同价格与玩法，覆盖小朋友到成年人的多层年龄带，为消费者提供了更多进入这一IP的选择。

同时，故事也带动了用户参与。消费者不再只是买一个模型，而是在追随一个世界。

大家在战斗情景中理解角色，激发兴趣，由此形成个人收藏偏好；也会期待下一次战斗交锋，会为喜爱的角色买单，把自己对角色的理解付诸于创作实践。例如，威远式学员机就被许多玩家拿来反复二创。大家涂装改造、翻拍小剧场，晒到社媒上“交作业”一起讨论。

故事和玩法拧成了一股情感纽带，从而延长了产品生命周期。产品每每补货、每每售罄，很多时候摩动核的产品上新是被粉丝“催更”的状态。

这也是原创IP杠杆下的一个早期理想状态：内容扩大角色认知、积累情感认同，产品则为这种兴趣提供不同价格、不同玩法的消费入口。摩动核正在将内容和产品这两端“对齐”，以十年为计的长周期去“养IP”。对企业而言，长期经营IP既需要持续输出故事，也需要研发、供货和渠道能够承接内容带来的需求。这种商业模型协同能力，决定了内容投入能在多大程度上转化为生意。

从拼产品、到拼原创IP

回到最初的问题，当竞争从产品设计延伸到故事和世界观时，IP内容能否为这门生意开启新的爆发增长窗口？

它所带来的可能性，在于从造爆款的逻辑，逐渐转向IP价值的积累。

依靠产品设计争取玩家，企业需要不断推出有吸引力的新品。一款产品热销，并不意味着下一款也能获得同样关注。显而易见，在供应链资源充沛的中国，如果仍采取“卷产品”“卷价格”的老路，企业就很容易陷入扩大规模、压缩利润的循环，最终难免陷入市场中低端的激烈竞争。

原创IP则提供了另一种价值竞争叙事：从内容和产品等不同维度来建立“差异性”，让消费者愿意为你的独特价值买单。企业由此减少对价格竞争的依赖，并通过IP拓展到多品类、新的消费场景和地区市场。

摩动核围绕国风机甲推进内容与产品双向业务协同，正是在做这种积累：为原创IP影响力做累加，用产品承接消费需求，再让积累下来的用户认同支持长期经营。它所带来的不只是增长机会，而是经营结构和生命周期的转变。

以产品为起步也好、或以内容打造也罢，无论何种IP孵化路径，本质都殊途同归：原创IP的自主经营能力。

这也是兴趣消费时代，许多中国企业着力攻略的核心命题：从制造更好的产品、卖更多的国家和地区，向经营自主IP延伸；用原创IP内容来打动人心，提供独特情绪价值，去丰富构建商业生态来提高天花板。

或许今天看，“3000万砸动画”是一笔超前投资，但这背后代表着一家公司的站位和视角：中国企业有决心去打造原创IP生态——不止是产品，还有内容。

数据来源： 圆谷公司财报；国际授权业协会；佛若斯特沙利文

本文来自微信公众号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。